L’importance de l’image de marque d’une entreprise

Toute entreprise qui se veut prospère a besoin d’avoir une bonne image de marque. Une image de marque forte et positive va capter l’attention des consommateurs et contribuer à développer une notoriété positive autour de l’entreprise. De la même manière, une mauvaise image de marque va affecter de façon négative la réputation de cette dernière. Découvrez dans cet article tout ce que vous avez besoin de savoir sur l’image de marque.

Qu’est-ce que l’image de marque (ou appelé BRANDING) ?

Plusieurs définitions circulent à propos de l’image de marque et certains la confondent avec la représentation que veut se donner une entreprise. Il est donc important de clarifier cette expression auprès de chacun.

Définition de ce que représente l’image de marque

Encore appelée branding par les Anglo-saxons, l’image de marque se définit comme la représentation d’une entreprise (institution, organisation, etc.) perçue par les personnes extérieures comme les consommateurs. Ce n’est pas l’image que l’entreprise veut se donner, mais le sentiment ou le jugement que porte le client sur cette dernière.

Pour vous donner un exemple sur ce que représente l’image de marque, on peut prendre le cas de deux produits similaires. L’image de marque est celle qui va pousser le client à opter pour un produit plutôt qu’un autre.

L’image de marque se base sur des éléments immatériels et est le résultat de l’identité véhiculée par la marque. L’identité véhiculée résulte de différents éléments comme : l’histoire, les objectifs stratégiques, la culture de l’entreprise, son positionnement, ses valeurs, sa communication, sa concurrence, etc.

Le branding ou l’image de marque est donc un repère qui contribue à répandre une identité visuelle cohérente. Elle assure une promesse aux consommateurs quant aux potentialités uniques du produit ou du service que l’entreprise essaie de lui vendre.

Il existe trois niveaux d’image de marque et il faut bien les distinguer : l’image voulue, l’image perçue et l’image vraie.

• L’image voulue est la manière dont la société souhaite être vue par les personnes cibles.
• L’image perçue correspond aux représentations existantes à un moment précis parmi les personnes cibles. Elle est le reflet des messages émis à l’endroit du grand public par des intermédiaires ou des relais. Elle est difficile à contrôler.
• L’image vraie est la représentation que l’entreprise pense avoir envers ses clients. Cette dernière image est à mi-chemin entre l’image perçue et l’image voulue.

L’objectif de l’entreprise doit être de faire correspondre la perception de la population cible à l’image qu’elle souhaite se donner.

Les différences entre l’image de marque, la réputation et la notoriété

Certains confondent l’image de marque avec la réputation et la notoriété or ce sont des termes bien différents.

L’image de marque

L’image de marque est l’image renvoyée par la société à l’endroit du public. Elle est influencée par différents éléments tels que : les produits ou les services offerts et les opérations marketing. Pour avoir une image de marque forte, l’entreprise doit s’intéresser au client en cherchant à connaître son comportement mental. Chaque client ayant sa propre image de marque, cet intérêt va permettre de le cerner afin de lui délivrer le message adéquat pour impacter positivement les ventes.

La réputation

La réputation est l’image perçue par le consommateur. Elle reflète la façon dont l’entreprise est considérée par le public. Elle permet de recueillir des informations importantes sur la façon dont la cible perçoit et interprète les messages véhiculés par l’identité de marque.

La notoriété

Elle est le résultat de la projection faite et de ce que la population cible retient. La notoriété est la connaissance qu’a le public d’une marque. Elle sert à mesurer la popularité et la présence d’une entreprise sur un marché.

L’image de marque et le marketing

Le marketing regroupe l’ensemble des moyens d’action mis en œuvre par les sociétés pour influencer le comportement des consommateurs. Il permet également d’analyser les besoins des consommateurs afin de déterminer ce dont ils ont besoin pour vous aider à mieux y répondre.

Le marketing est important parce qu’il permet la création de la valeur ajoutée perçue par la cible. Il assure la bonne diffusion de l’image de marque. Le marketing est très important pour l’image de marque, car en donnant une perception positive de l’entreprise, elle améliore la commercialisation des produits proposés par celle-ci.

Par ailleurs, il permet de repérer le public cible et de s’assurer que l’image de marque lui plaise. Il va apporter de la personnalité à votre marque et c’est cela que le public va voir et essayer de décoder.

Pour les entreprises qui ont de longs cycles de vente ou un panier moyen élevé, il est conseillé de mettre en place une stratégie d’inbound marketing. C’est une méthode pour faire face au problème de développement de votre société.

Comment construire une bonne image de marque ?

L’image de marque est le résultat de la combinaison de trois éléments à savoir : l’identité, le produit ou le service et la communication. C’est l’assemblage de ces différents axes qui doit permettre à l’entreprise de construire une image de marque forte et qui lui correspond comme c’est le cas de Coca-Cola, Apple, Adidas, etc.

Voici trois étapes pour vous aider à bien construire votre image de marque.

1. La réflexion : Bien connaître sa marque

La construction de l’image de marque d’une entreprise doit être cohérente et pertinente avec son positionnement stratégique et son secteur d’activité. Il est important de bien connaître sa marque parce que l’identité de la structure et son positionnement face à ses concurrents doivent être présents dans la représentation mentale du public lorsque celui-ci est en contact avec l’image de marque. En effet, en plus de la popularité, l’identité de marque vise surtout à fidéliser les clients.

Pour bien connaître sa marque, vous pouvez vous référer à son histoire afin de comprendre et d’énumérer les éléments qui la rendent unique. Quel est votre cœur de métier ? Quelles sont vos valeurs ? Comment décririez-vous votre marque si elle était une personne ? Quelles solutions proposez-vous à vos clients ? Comment vous distinguez-vous de la concurrence ? etc.

Ses différentes questions sont nécessaires pour bien vous connaître et dégager l’essence de votre entreprise. Ce processus vous permettra ensuite de faire comprendre plus facilement aux autres ce que vous faites.

2. Créer le message qu’elle véhiculera

Dès lors que l’identité de l’entreprise est définie dans les grandes lignes, il faut penser à créer le message que celle-ci veut véhiculer auprès du public. Ce message doit être diffusé dans tous les aspects de la communication de la société.
Pour créer ce message, vous pouvez vous poser les questions suivantes :

• Comment voulez-vous que l’image de marque soit perçue par les clients ?
• Comment voulez-vous que cette image soit perçue par rapport à l’entreprise ?
• Qu’est-ce que l’image de marque peut dire et qu’est-ce qu’elle apporte à son marché ?
• Comment les valeurs et les messages sont délivrés à la clientèle ?

3. Définir un design et un contenu cohérent

Une fois le message défini, il faut l’habiller et le mettre en application. Pour cela, vous devez commencer par le nom et le slogan de l’entreprise. Ils sont destinés à apparaître dans chaque support de communication de la marque.

En dehors du nom, le second point sur lequel vous devez travailler s’attache à l’identité visuelle. Toujours en harmonie avec le message et le branding, le logo qui présente votre entreprise doit être simple, facile à reconnaître et mémorisable. Parmi les éléments de l’identité visuelle, on retrouve : la police, les couleurs, les symboles, les formes.

Enfin, vous devez définir votre charte graphique. C’est un véritable univers visuel qui permet de garder une cohérence entre tous les supports de communication. Elle permet un respect total de votre identité visuelle.

Comment développer votre image de marque ?

Plus les éléments de votre charte graphique seront utilisés dans votre communication, plus vous serez identifiable par les consommateurs. Vous pouvez utiliser différents supports de communication pour développer votre image de marque :

• Site internet
• Réseaux sociaux
• Blogs
• Mailing
• Stand de foire
• Print (cartes de visite, flyers, plaquette commerciale, etc.)
• Outils de marketing, etc.

Comment mesurer son image de marque ?

Il est possible d’évaluer l’image de marque de l’entreprise en ayant recours à différentes méthodes.

1. Les études quantitatives et qualitatives

Les enquêtes quantitatives et qualitatives vous permettront de connaître l’image de votre marque chez les consommateurs. Le but est de mesurer le degré de satisfaction et de connaissance de votre marque par ces derniers.

2. Les sondages

Le sondage est une technique de mesure qui vous donne la possibilité de poser des questions directement à vos clients ou à des personnes sélectionnées au hasard pour mesurer l’impact de votre marque.

3. Le trafic et le volume de recherche

Des outils comme Google Analytics peuvent vous donner des indicateurs sur le trafic sur votre site web. Outre cela, vous pouvez également avoir des informations sur la provenance des utilisateurs. D’autres outils comme Google Keyword Planner, Semrush, etc. peuvent aussi vous servir pour mesurer le volume de recherche sur votre marque.

4. Les avis clients

C’est un autre moyen de mesurer l’impact de votre image de marque auprès des consommateurs. Ces avis positifs ou négatifs de clients de l’entreprise permettent d’obtenir des informations fiables sur la manière dont la marque est perçue. De plus, ils permettent de savoir si la société respecte ses promesses.

5. Une veille permanente

Cette méthode vous permet de surveiller ce qui se dit sur votre marque sur les différents réseaux. Ainsi, vous recueillez des informations de première main sur la perception des consommateurs et sur l’impact de votre marque.

Le « bad buzz » : danger absolu pour son image de marque

Ce n’est pas parce que vous avez une image de marque forte que le « bad buzz » est à minimiser. En effet, le « bad buzz » ou « mauvaise pub » risque d’avoir un impact très négatif sur votre image de marque et par conséquent sur la santé de votre entreprise.

Baisse de la satisfaction et de la confiance des consommateurs, recul des ventes et du chiffre d’affaires, etc. sont autant d’effets désastreux du « bad buzz ». Avec les réseaux sociaux, un « bad buzz » peut se répandre comme une trainée de poudre et les avis négatifs influencent grandement la réputation et l’e-réputation d’une marque. Plusieurs entreprises ont été en très grand danger suite à un « bad buzz ».

Dans ce genre de situation, l’entreprise doit réagir immédiatement et prendre des mesures pour apaiser le mécontentement et atténuer le sentiment négatif. C’est pour cela que la marque doit contrôler les médias sociaux pour être au fait du niveau de satisfaction ou d’insatisfaction de leurs produits ou services.

Les étapes clés pour se créer une bonne image de marque

Lorsque l’on souhaite travailler son image de marque, on ne peut pas se contenter de suivre des conseils généraux en espérant les appliquer au gré de ses envies. Si l’on veut mettre toutes les chances de son côté, il faut établir un plan d’action concret et efficace en vue de la création d’une image de marque d’entreprise.

En lisant les instructions de cette agence spécialisée, vous verrez que rien ne doit être laissé au hasard. ADN de marque, territoire de marque, création ou refonte de l’identité visuelle et de la charte graphique,  recherche de nom et branding, ligne graphique et création des premiers outils de communication… Toutes ces étapes sont essentielles dans le processus de création de l’image de marque d’une entreprise. Et chacune de ses étapes doit être menée d’une manière précise et adaptée !

Comme vous le verrez, cela demande à la fois beaucoup de travail et une bonne dose d’expertise. Vous trouverez sur le site de l’agence VML des dizaines de conseils qui vous permettront de travailler la dessus efficacement. Bien entendu, l’agence se tient à votre disposition pour vous accompagner plus concrètement dans toutes les étapes de la  création.