L’analyse des 5 forces de Porter est une méthode d’analyse permettant de comprendre l’environnement concurrentiel qui influence un marché. Cette méthode s’avère particulièrement utile lorsqu’on envisage de se lancer sur un nouveau marché ou de créer une nouvelle entreprise. La matrice de Porter renseigne sur la concurrence qui sévit sur un marché et, par conséquent, sur la rentabilité de ce marché. Le présent article vous permettra de comprendre concrètement la matrice de Porter et d’évaluer la rentabilité d’une entreprise. Il vous permettra aussi de savoir comment l’appliquer à votre entreprise et d’être en mesure de repérer et d’exploiter de nouvelles opportunités.

Les 5 forces de Porter : qu’est-ce que c’est ?

La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique utilisée en entreprise. Elle a été conçue par le professeur de stratégie d’entreprise Michael Porter en 1979. Il s’agit d’une méthode qui favorise l’analyse concurrentielle d’un marché.

Cette analyse se base sur 5 éléments en vue de définir précisément les opportunités ainsi que les menaces pesant sur une entreprise. Ces cinq éléments qui affectent la rentabilité d’une entreprise ne sont pas nécessairement classés dans un ordre particulier. Il s’agit notamment de :

  • La menace des nouveaux entrants sur le marché
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Le pouvoir de négociation des clients
  • La menace des produits ou services de substitution
  • Le niveau de rivalité concurrentielle

Pour Porter, ces 5 axes stratégiques permettent à une entreprise d’analyser sa position concurrentielle. Ils représentent ses facteurs clés de réussite.

En quoi consistent les 5 forces de Porter ?

Le modèle des 5 forces de Porter permet d’évaluer la rentabilité d’une entreprise. Comme mentionné ci-dessus, les 5 forces de Porter se concentrent sur :

  • Les nouveaux entrants
  • Le pouvoir des fournisseurs
  • Le pouvoir des clients
  • Les produits de substitution
  • La rivalité entre les concurrents

La combinaison de ces 5 forces permet de déterminer sa position face à la concurrence qui existe sur un même marché. À partir du moment où vous les appréhendez, vous pourrez améliorer vos prévisions, affiner votre stratégie, et finalement devenir plus rentable. Il s’agit donc de se concentrer sur toutes les 5 forces pour concevoir son analyse concurrentielle, et non de se concentrer sur la maîtrise d’un seul aspect en particulier.

Voyons en détail en quoi consiste la matrice de Porter.

La menace des nouveaux entrants

Les nouveaux entrants sont considérés comme les entreprises qui pourraient éventuellement entrer sur un marché et stimuler la concurrence. Cette éventualité est généralement déterminée par les barrières à l’entrée.

Si les obstacles sont minimes et que pour les surmonter, cela ne demande que peu d’efforts, de temps et d’argent, le risque que des concurrents envahissent le marché est élevé. En revanche, si les obstacles sont élevés (coût d’investissement élevé, législation stricte, longue procédure à suivre, etc.), cela va décourager beaucoup d’entreprises et réduire la concurrence.

Les caractéristiques de la menace, telles qu’énumérées par Porter, sont les suivantes :

  • La fidélité à la marque : les clients ont-ils une préférence particulière pour les produits des entreprises déjà en place ?
  • La législation : existe-t-il une loi spécifique qui régit un secteur ?
  • Le besoin en capital : quel est le capital de démarrage nécessaire ?
  • L’accès aux fournisseurs et aux canaux de distribution : sera-t-il difficile d’y accéder ?

La menace des produits de substitution

Les produits de substitution peuvent être tout ce qui constitue une alternative à vos produits ou services. Par exemple, le courrier électronique est une alternative au courrier physique.

Plusieurs entreprises ont du mal à appréhender cet aspect, car elles se concentrent uniquement sur les concurrents directs. Cependant, lorsqu’on y réfléchit bien, les produits de substitution se présentent sous différentes formes, tailles et offres. Ils peuvent être très différents de votre produit.

Par exemple, Blockbuster n’a pas su reconnaître l’émergence de Netflix comme un produit de substitution. Il s’agissait d’un service de streaming en ligne qui n’avait pas de magasin physique ni de stock de DVD.

Il s’agit d’un cas typique de ce qui peut arriver si l’on ne tient pas compte des produits de substitution. Toutefois, ils constituent généralement une menace pour la rentabilité potentielle d’une entreprise. Si une entreprise ne parvient pas à reconnaître ou à s’adapter aux produits de substitution en faisant évoluer ses produits ou services pour apporter plus de valeur ajoutée aux clients, elle en souffrira.

Le pouvoir de négociation des clients

Ici, il s’agit essentiellement d’analyser la capacité des clients à influencer et à contrôler l’entreprise. Plus ils ont le pouvoir d’influencer les prix pratiqués, plus ils ont la facilité de créer de la valeur pour eux-mêmes en faisant baisser les prix, en exigeant des produits de meilleure qualité. Ce qui a pour conséquence d’augmenter les coûts des fournisseurs. Tout cela se fait bien entendu au détriment de la rentabilité de l’entreprise.

Cette situation peut se produire lorsque les clients ont un pouvoir sur les acteurs du marché, surtout si l’offre dépasse fortement la demande. Ils utilisent leur position avantageuse pour forcer une réduction des prix.

Les caractéristiques de cette menace sont les suivantes :

  • Le nombre des clients : plus les clients sont nombreux, moins leur pouvoir de négociation est important.
  • La standardisation des produits : si les clients pensent pouvoir trouver le même produit ailleurs, leur sensibilité au prix entre en jeu.
  • La taille des clients.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Lorsque les fournisseurs sont aux commandes, ils menacent souvent d’augmenter les prix des produits fournis, de réduire la qualité des produits ou de faire payer les mêmes coûts à d’autres partenaires industriels.

Voici certaines caractéristiques de cette menace :

  • Le nombre de concurrents ;
  • Les coûts de changement de fournisseur ;
  • Les produits brevetés : le fournisseur est-il le seul à pouvoir légalement fabriquer le produit ?
  • La rareté des produits fournis.

Lorsque les fournisseurs ne sont pas nombreux et qu’il y a beaucoup de clients, ils peuvent imposer leurs conditions sur le marché. Par contre, lorsqu’il y a un grand nombre de fournisseurs, l’entreprise peut facilement passer de l’un à l’autre.

Le degré de rivalité entre les concurrents

Le dernier axe, sans doute le plus important, est la rivalité entre les concurrents. La notion de rivalité entre concurrents est familière à plusieurs chefs d’entreprises et entrepreneurs. Elle se manifeste par des réductions importantes, la mise sur le marché de produits innovants et l’amélioration des services.

Comme on peut s’y attendre, un niveau élevé de rivalité affecte gravement la rentabilité d’une entreprise. Généralement, lorsqu’une entreprise fait un progrès important sur le marché, elle oblige ses concurrents à faire de même. Ce cycle sans fin d’action et de réaction affecte la rentabilité. Cela peut s’avérer particulièrement néfaste pour les entreprises si ce qui change est le prix.

Les caractéristiques de cette menace sont les suivantes :

  • Le nombre de concurrents ;
  • La croissance du marché ;
  • Les barrières à la sortie : tout ce qui empêche une entreprise de quitter un marché qui n’offre plus de perspective rentable ;
  • Les coûts fixes ;
  • Les coûts de changement de fournisseur ;
  • La différenciation entre les produits.

Lorsque la concurrence entre les entreprises est forte, cela se traduit par une guerre de prix, ce qui a pour conséquence la réduction des bénéfices de l’entreprise. Il sera donc plus compliqué d’atteindre le niveau de rentabilité souhaité. Pour venir à bout de cette menace, l’entreprise doit avoir un important volume d’activité.

Pourquoi l’analyse des 5 forces de Porter est-elle importante ?

La concurrence n’est pas un phénomène nouveau. Nous savons tous qu’il est important de mener des recherches approfondies sur les concurrents. En fait, cela fait partie intégrante de toute stratégie marketing réussie.

En vous informant sur ce que font vos concurrents, vous pourrez déterminer leurs forces et leurs faiblesses. Ce qui vous donnera une meilleure idée de ce que vous devez éviter et de ce que vous devez utiliser comme source d’inspiration. Savoir exactement ce qui se passe dans votre secteur (comme les tendances actuelles) permettra également à votre entreprise d’être plus dynamique en évoluant pour répondre aux demandes des consommateurs.

L’analyse des 5 forces de Porter va encore plus loin. Elle vous incite à examiner en détail les aspects spécifiques du marché, afin de pouvoir prendre des décisions commerciales plus stratégiques. Cela vous permet de détecter les opportunités et d’anticiper ce qui menace votre réussite. Vous pouvez plus facilement identifier les forces de votre entreprise et en tirer parti ou déterminer vos faiblesses et trouver un moyen de les exploiter.

Comment utiliser la matrice de Porter ?

Le modèle de Porter permet d’évaluer l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Les résultats issus de l’analyse constituent une base solide pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Pour faciliter l’utilisation de cet outil, vous pouvez effectuer votre analyse en quatre étapes :

Étape 1 : Lister tous les points à étudier

Étape 2 : Collecter des informations

Étape 3 : Analyser minutieusement les données collectées

Étape 4 : Exploiter les informations issues de l’analyse pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Il sera nécessaire de faire la distinction entre les éléments qui constituent des menaces et ceux qui constituent des opportunités.

Avec le temps, les forces qui affectent une entreprise peuvent changer de nature. Par exemple, un marché peut être difficile à pénétrer aujourd’hui en raison de barrières à l’entrée élevées, mais ce ne sera peut-être plus le cas dans quelques années.