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Autrement appelé marketing entrant, l’inbound marketing s’avère particulièrement pertinent dans le contexte actuel marqué par la montée en puissance du segment des consommateurs « digital first ». Il est d’autant plus important en sachant que ces consommateurs développent majoritairement une certaine résistance aux méthodes outbound qui sont plus intrusives et agressives. Cela dit, les entreprises qui souhaitent entretenir et développer leur portefeuille client à moindre coût ont tout intérêt de le placer au cœur de leur stratégie marketing. Quelles sont les spécificités de l’inbound marketing ? Sur quels piliers majeurs se repose-t-il ?

Inbound marketing : qu’a-t-il de si particulier ?

Par inbound marketing, on entend une pratique de digital marketing redoutable qui consiste à attirer les prospects vers soi plutôt que de les démarcher soit même au moyen des méthodes outbound. L’idée est bien sûr de les laisser se diriger spontanément vers sa marque par l’intermédiaire des appels à l’action optimisés. Il s’agit ensuite de les accompagner jusqu’au bout de l’entonnoir de conversion, le plus délicatement et stratégiquement possible. En clair, le marketing entrant se décompose en plusieurs étapes : l’entreprise ou la marque attire des visiteurs pour ensuite les convertir en leads (prospects), puis en clients fidèles et en prescripteurs (ambassadeurs).

C’est donc un véritable challenge qui, une fois réussi, promet de nombreux avantages pouvant propulser rapidement l’entreprise. Les entités qui savent exploiter toute la puissance de l’inbound marketing peuvent se permettre de :

  • prospecter 24 h/24 et 7 j/7,
  • générer rapidement un maximum de leads,
  • accélérer le cycle de vente,
  • décupler le taux de conversion,
  • fidéliser efficacement leurs clients,
  • maîtriser les coûts d’acquisition,
  • rentabiliser rapidement les dépenses engagées,
  • se créer une visibilité tentaculaire,
  • booster le trafic de leur site internet et de leur(s) point(s) de vente,
  • améliorer leur positionnement, etc.

Son déploiement est cependant loin d’être une partie de plaisir. Pour ce faire, il est nécessaire de mobiliser une multitude de ressources (humaines, matérielles, logicielles, etc.) dont on ne dispose pas forcément en interne. On peut ajouter à cela son côté chronophage et le fait qu’il doit suivre une démarche rigoureuse, structurée et méthodique, sans compter le nombre de leviers qui doivent être activés.

Fort heureusement, on peut y parvenir efficacement et tirer son épingle du jeu grâce à une agence d’inbound marketing qui a déjà fait ses preuves dans son domaine. Comme le prestataire couvre tous les aspects du marketing entrant, il peut offrir aux entreprises clientes un accompagnement à 360°. Il s’occupe du projet de A à Z dans le respect de leurs exigences et leur enveloppe budgétaire. Son intervention va notamment du diagnostic de ses clients et de leurs ressources à l’amorçage des campagnes d’acquisition. Il s’occupe aussi du cadrage stratégique, de la sélection des leviers à implémenter, de la planification du lancement, etc.

Une agence d’inbound marketing peut de surcroît former les équipes internes des entreprises clientes.

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L’inbound marketing passe inexorablement par le référencement naturel

Pour attirer les étrangers et être visible (la première étape de l’approche inbound marketing), on doit optimiser son site internet de telle sorte qu’il soit conforme aux préconisations des moteurs de recherches et puisse, in fine, se positionner en priorité sur une multitude de requêtes. Il convient alors de miser sur le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization).

Le déploiement d’une telle tactique d’e-marketing doit s’effectuer conformément à la pyramide SEO. Constituant le « fil rouge » de tout projet de référencement organique, cette dernière fournit une approche détaillée et étape par étape des optimisations à mettre en œuvre pour propulser naturellement le site web dans les SERP. La pyramide SEO comporte trois niveaux : l’aspect structurel en constitue le socle, le contenu le niveau intermédiaire et la popularité le sommet. Les deux premiers regroupent les optimisations on-site, tandis que le dernier les actions off-site.

Constituant la base du référencement naturel, l’aspect structurel est le tout premier point sur lequel on doit agir. Les optimisations qui doivent s’opérer en l’occurrence portent sur :

  • l’architecture du site internet,
  • le codage,
  • les rich snippets,
  • les balises HTML,
  • les images,
  • le maillage interne,
  • l’expérience utilisateur (UX),
  • les 404 pages conviviales,
  • les balises Meta,
  • les redirections et URL, etc.

La prochaine étape consiste à optimiser le contenu éditorial du site internet en s’assurant qu’il soit qualitatif, original, pertinent, utile, lexicalement riche et frais. On doit également sélectionner les bons mots (principaux et sémantiques) et les intégrer stratégiquement dans le site internet.

Une fois les actions on-page au carré, on peut s’intéresser à la promotion de son site web afin d’en booster la réputation ainsi que la popularité. Pour y parvenir, on doit jouer la carte du netlinking pour ainsi maximiser le nombre de backlinks de qualité balisés « dofollow ». En parallèle, il apparaît plus opportun d’exploiter la puissance des réseaux sociaux, de s’inscrire dans les annuaires, de se lancer dans le blogging, de faire des communiqués de presse, etc.

En Inbound Marketing, le contenu est « roi »

Après avoir amélioré le référencement naturel de son site web, on est parvenu à attirer plus de visiteurs. Il s’agit maintenant de les convertir en prospects, de les faire « mûrir », de les accompagner dans l’ensemble des parcours d’achat et de sceller une relation pérenne avec eux. Pour ce faire, on doit mettre sur pied une stratégie de création de contenus solide, efficace et efficiente pensée spécifiquement pour ses cibles. Grâce à celle-ci, on peut se permettre de proposer à ces derniers le bon contenu, au bon moment et au bon endroit.

La réussite de chaque étape d’une approche inbound repose sur les contenus

Lors de la phase conversion, il est question d’inciter les visiteurs à laisser des informations sur eux en les attirant avec des contenus premium. Ces derniers peuvent se présenter sous la forme d’un livre blanc, d’une fiche-conseil, d’une étude personnalisée, d’un billet de blog, etc. Pour que cela fonctionne à merveille, il faut créer des call to actions particulièrement attrayants, tant sur le plan visuel que sur ce qu’ils offrent, mais également des formulaires de contact et des landing page bien optimisés.

Chaque lead ainsi généré doit être « nourri » avec des contenus à la fois utiles, adaptés, contextualisés, pertinents, à forte valeur ajoutée et qui sont centrés sur ses besoins réels afin de l’amener à maturité. C’est ce que l’on appelle le « lead nurturing » que l’on pourrait traduire littéralement par la « nourricière à prospect ».

Pour créer de tels contenus, il suffit de s’appuyer sur les informations recueillies lors de la phase conversion. Par ailleurs, on ne doit pas hésiter à miser sur les e-mails ciblés, personnalisés et contextualisés. Le but est de garder de manière intelligente le contact avec les prospects en mettant à leur disposition la bonne dose de contenus au moment le plus opportun. Une fois les leads intéressés, on doit encore exploiter la puissance des contenus pour les transformer en clients fidèles et en promoteurs.

Création de contenus inbound : les bonnes pratiques à adopter

Les contenus créés dans le cadre d’un lead nurturing ne doivent en aucun cas contenir plusieurs idées à la fois sous peine de perdre rapidement les prospects. Il est également conseillé d’automatiser vos campagnes de lead nurturing grâce au marketing automation pour faire progresser rapidement et sûrement vos prospects dans le tunnel de conversion. Vous avez également intérêt à adapter les contenus à la « buyer journey ». En d’autres mots, il s’agit de créer des contenus différents pour chaque parcours d’achat : découverte, évaluation et décision.

Il convient aussi de varier les formats pour ainsi s’adapter facilement à ses buyer personas ainsi qu’à leur buyer journey. Il est ensuite conseillé de faire vivre vos contenus en les partageant sur les canaux les plus pertinents, et à évaluer en temps réel l’efficacité de chacun d’eux.